W Polsce widocznie uaktywnił się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który w ubiegłym tygodniu, po ponad rocznym postępowaniu sprawdzającym, postawił zarzuty stosowania „pseudoekologicznego marketingu” czterem wielkim firmom. Dwa zarzuty dostało Allegro, cztery – DHL, sześć – DPD, a trzy InPost. To przełomowe działanie – dotyczy największych firm i wiąże się ściśle z ekologią.

Jeśli zarzuty się potwierdzą, spółkom grożą wielkie kary finansowe - do 10 proc. obrotów za każdą zakwestionowaną praktykę. O co konkretnie chodzi?

Drzewo od Allegro, zero emisyjny e-commerce InPost

Zastrzeżenia urzędu wobec Allegro dotyczą akcji sadzenia drzew. Firma obiecywała, za każde 10 przesyłek zostanie posadzone drzewo „w imieniu” klienta. Tymczasem, zdaniem UOKiK, drzewa były sadzone z wyprzedzeniem niezależnie od działań konsumentów w danym roku.

Firmom kurierskim urząd zarzuca stosowanie komunikatów, takich jak m.in. „zielona flota”, „zeroemisyjny e-commerce” czy „paczki neutralne dla środowiska”, które nie opierały się na wiarygodnych danych lub dotyczyły jedynie fragmentu działalności firm.

– O ekologiczności przesyłek nie może świadczyć wyłącznie informacja o rozbudowie floty niskoemisyjnej, stopniowo zastępującej samochody spalinowe. Komunikaty na temat proekologicznych cech pojazdów elektrycznych muszą być jasne i precyzyjne oraz odnosić się do całego cyklu życia tych pojazdów. Warto dodać, że w polskich warunkach nie istnieje realna możliwość zasilania elektrycznej floty samochodowej w sposób zeroemisyjny, jeśli pojazdy ładowane są w ogólnodostępnych stacjach. Nawet jeśli przesyłka trafia do klienta samochodem elektrycznym, to sam pojazd ładowany jest prądem pochodzącym w ponad 60 proc. z węgla – wyjaśnia prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Wszystkie cztery firmy zgodnie odpowiedziały, że współpracują z urzędem, by jak najszybciej wyjaśnić poruszone kwestie.

Nieuczciwe praktyki rynkowe i nowa dyrektywa

Przedsiębiorcy powinni być świadomi, że Urząd już dziś ma wszelkie instrumenty prawne, by ścigać greenwashing, mimo że formalnie nie ma go w polskim prawie. UOKiK działa w oparciu o dwie ustawy z 2007 roku – o ochronie konkurencji i konsumentów oraz o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Ustawy obejmują przedsiębiorstwa z każdej branży i niezależnie od ich wielkości. To na nie powołał się urząd w przypadku czterech wspomnianym firm.

Do istniejących już zapisów prawa niebawem dojdą kolejne. W wykazie prac legislacyjnych rządu znalazły się właśnie nowele ustaw implementujących dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) z 28 lutego 2024 r. o wzmocnieniu pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami (Consumer Empowerment).

Znowelizowane zostaną ustawy już obowiązujące – o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz o prawach konsumenta. Wprowadzone zostanie do nich 12 nowych praktyk handlowych zakazanych w każdych okolicznościach (tzw. czarna lista). Zabronione będzie m.in.:

• umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne;
• formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać jego „wysokiej efektywności ekologicznej” (np. przyjazne dla środowiska, zielone, ekologiczne, przyjazne dla klimatu);
• twierdzenie, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, uzasadnione kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych.

Nowelizacja rozszerzy też katalog praktyk wprowadzających w błąd, np. o formułowanie twierdzeń dotyczących osiągnięcia celu ekologicznego (neutralność klimatyczna, redukcja emisji dwutlenku węgla), gdy firma nie ma planu realizacji tego celu.

Nowe przepisy mają wejść w życie najpóźniej we wrześniu 2026 roku. Firmy dostały więc wyraźny sygnał, by zacząć przegląd swojej komunikacji i dostosowanie jej do nowej rzeczywistości.

Państwa Unii na wojnie z greenwashingiem

Polska nie jest wyjątkiem, jeśli chodzi o głośne sprawy dotyczące pseudoekologicznego marketingu. W ostatnim czasie mamy ich wręcz zalew. Na początku sierpnia włoski Urząd do spraw Konkurencji i Rynku (AGCM) nałożył grzywnę w wysokości 1 mln euro na administratora strony internetowej firmy Shein w Europie, za „wprowadzanie w błąd, jeśli chodzi o działania podejmowane na rzecz ochrony środowiska” i rozpowszechnianie „mylących komunikatów i treści na temat ochrony środowiska w ramach promocji i sprzedaży własnych produktów”. Wcześniej, w lipcu, francuska Dyrekcja ds. Konkurencji, Konsumentów i Zapobiegania Oszustwom (DGCCRF) nałożyła na chińskiego giganta modowego karę 40 milionów euro m.in. za wprowadzanie klientów w błąd w kwestii obniżek a także zakresu swoich „zobowiązań dotyczących deklaracji środowiskowych”.

W czerwcu, z inicjatywy grup ekologicznych, przed francuskim sądem rozpoczął się proces energetycznego giganta Toatal Energies. Zarzuty: „wprowadzające w błąd praktyki handlowe” i twierdzenie, że koncern może osiągnąć neutralność węglową przy jednoczesnym kontynuowaniu produkcji ropy i gazu. To pierwszy tego typu proces we Francji, który może stworzyć precedens dla korporacyjnej reklamy środowiskowej.

W kwietniu niemieccy prokuratorzy ukarali grzywną 25 mln euro spółkę DWS, w której większość udziałów ma Deutsche Bank. Chodzi również o wprowadzające w błąd twierdzenie, że inwestycje firmy były „zielone”. W oficjalnych raportach spółka wykazywała, że połowa jej aktywów spełnia wymogi ESG, tymczasem wewnętrzny raport wskazywał, że jest to tylko niewielka część inwestycji funduszu.

W lutym jedna z największych firm transportowych w Europie Flixbus została ukarana za stosowanie wprowadzających w błąd komunikatów ekologicznych na swojej stronie internetowej. Flixbus reklamował się jako „najbardziej przyjazny dla środowiska środek transportu”, ale nie przedstawił dowodów na potwierdzenie tej tezy. Oferował też klientom możliwość „kompensacji emisji CO₂”, nie ujawniając jednak danych co do emisji związanej z podróżą.

Także w tym roku Coca-Cola zgodziła się na zmianę niektórych elementów etykiet swoich produktów (m.in. hasła „100 proc. recyklingu”) w odpowiedzi na skargę Europejskiej Organizacji Konsumentów (BEUC) dotyczącą greenwashingu.

Nabici w (plastikową) butelkę

Przykłady można mnożyć, a ich liczba będzie zapewne tylko wzrastać. Rośnie bowiem świadomość ekologiczna społeczeństwa oraz urzędników, pojawiają się nowe regulacje. O tym zaś, że greenwashing jest groźny i trzeba z nim walczyć, świadczą badania, jak choćby ostatni Ipsos na zlecenie Fundacji ClientEarth Prawnicy dla Ziemi.

Zgodnie z nim 76 proc. Polek i Polaków uważa plastikowe opakowania za szkodliwe dla środowiska, jeśli jednak na tych opakowaniach znajdują się ,,zielone” oznaczenia, np. „Wyprodukowane w 100 proc. z plastiku z recyclingu” lub ,,Butelka zrobiona w 100 proc. z innych butelek” - aż 65 proc. konsumentów postrzega je jako przyjazne dla środowiska. To pokazuje, jak marketing potrafi maskować prawdziwe zagrożenia i wpływać na decyzje zakupowe konsumentów. A to otwiera pole do nadużyć, by tylko zwiększyć sprzedaż.